A közösségi médián megjelenő negatív visszajelzések jelentősen befolyásolhatják egy vállalkozás sikerét. Különböző kutatások azt mutatják, hogy a fogyasztók több, mint 40%-a két-három értékelés megtekintése után alkot véleményt a vállalatról, továbbá az emberek 86%-a habozik vásárolni azt követően, hogy elolvas egy negatív értékelést. A rossz fogyasztói visszajelzések érezhető hátrányokat jelentenek az üzlet jövőbeli értékesítéseire nézve. Egy tanulmány szerint minden, a Facebook-on elvesztett csillag akár 9%-al is csökkentheti a bevételeket.
A legtöbb marketingesnek a vásárlók meg nem értése, vagy épp a szűkösen rendelkezésre álló erőforrások következtében komoly kihívást jelent a kritikák és a csalódott vásárlók megfelelő módon történő kezelése, pedig ez elengedhetetlen ahhoz, hogy a cég megfelelő értékelést kapjon az internetes felületeken. Azzal, hogy egy hálózat nem megfelelően ellenőrzi a helyi kommunikációját a közösségi médiában – nem reagál a visszajelzésekre-, az egész brand-be vetett vásárlói bizalmat ingatja meg.
Egy friss tanulmány szerint – amely azt tárja fel, hogy a franchise hálózatok hogyan készülnek fel a brand-válságokra -, a cégek döntő többsége egyáltalán nem rendelkezik ilyen tervvel a közösségi médiák területén, pedig napjainkban ezek jelentik az egyik legfontosabb marketing felületet, különösen a franchise hálózatok esetében, ahol a brand-be vetett bizalom az egységekben vásárló ügyfelek tapasztalatai alapján alakul ki. Amennyiben egy franchise hálózat nem rendelkezik központi kontrollal az átvevők azon csatornái felett, melyeken a fogyasztók visszajeleznek és kommunikálnak a hálózattal, nem lehet felkészülni a brand-et érintő válságokra.
Az amerikai Taco Bell is ilyen krízist élt át, amikor 2013-ban egy alkalmazottja feltöltött a közösségi médiára egy képet, ahol egy nagy halom taco tésztát nyalogat. A vállalat nem volt felkészülve, ezért nem tudott semmit tenni az ellen, hogy a kép vírusként terjedjen az egész közösségi médián. Abban az évben a hálózat éttermeinek átlagos értékesítése a felére csökkent. Amennyiben a Taco Bell megfelelően ellenőrizte volna a partnerei közösségi médián való jelenlétét és kommunikációját, jobban lehetett volna kezelni az esetet, és meg tudták volna előzni a negatív hatásokat.
Amint az előző példa is mutatja, a sikeres brand építéshez elengedhetetlen a közösségi médián lévő jelenlét megfelelő felügyelete.
A legtöbb márka csak a központi, nemzeti oldalakat irányítja, de a helyieket nem, annak ellenére, hogy a helyi felületek átlagosan akár ötször nagyobb engagement értékkel is rendelkezhetnek a központi oldalhoz képest a hozzászólók és követők arányában. Tehát mielőtt bármilyen marketing tevékenységbe kezdene egy hálózat, a legfontosabb, hogy minden egyes átvevő közösségi médián megjelenő felületéhez teljes körű hozzáféréssel rendelkezzen. Jóllehet, ez komoly nehézségekkel járhat, különösen már működő franchise hálózatok esetében, mégis tartsuk szem előtt, hogy akár egyetlen alkalmazott is előidézhet egy olyan válságot, mint amibe a Taco Bell is került.
Miután minden egység valamennyi felületéhez, oldalához van a központnak hozzáférése, a napi munkát nyugodtan a franchise partnerekre lehet bízni, de fontos, hogy a vállaltok szabályozzák és folyamatosan ellenőrizék a tartalmakat. Minden egyes helyi oldalnak olyan tartalmat kell létrehoznia, amely illeszkedik a helyi viszonyokhoz és hozzászólásokra készteti a követőket, de mindemellett nem tér el a brand filozófiájától.
Az észrevételekre való válaszok gyorsasága (24 órán belül) és következetessége nagyon sokat jelent. Sajnos a márkába vetett bizalom csökkentésének a legegyszerűbb módja a vásárlók figyelmen kívül hagyása.
Számos tanulmány megmutatta már, hogy az ügyfelek megfelelő kezelése elengedhetetlen egy márka sikeréhez, ezért kiemelt figyelmet érdemel a marketing területén.
Milla Tamás
