Dolgozói- és ügyfélélmény kéz a kézben
A technológia fejlődésével ma már számos high-tech megoldás elérhető a kiskereskedelmi szereplők számára is. Az egyszerűbbektől a mesterséges intelligenciával támogatott rendszerekig sokféleképpen lehet a kiskereskedést hatékonyabbá tenni. Mit jelent a digitalizáció a mindennapokban? Milyen lehetőségeket jelent mindez a kereskedelmi hálózatoknak?
A digitalizáció egy információ átalakítási folyamat, mely során számítógép által olvasható formában rendszerezzük és tároljuk az adatokat.
Vagyis – az üzleti élet felől nézve – az offline világ napi működését helyezzük át papír- vagy szájhagyomány alapú rögzítésről szoftverekkel támogatott folyamatokba. Ráadásul az adatgyűjtés az elvégzett feladatokról, eseményekről a digitalizáció alaptulajdonsága és nem extra adminisztrációs teher. A digitális átalakulás célja az emberekben rejlő lehetőségek felszabadítása és új, hatékonyabb, gyorsabb munkavégzési módok kialakítása.
A digitális technológiának köszönhetően nem csak radikálisan átalakultak már meglévő iparágak, de újak is megjelentek. Mit jelent a digitalizáció lehetősége a retail szegmens esetén? Milyen digitális technológiák segíthetik a kiskereskedelmi vállalkozások mindennapi működését?
Digitalizáció az értékesítésben
A digitalizációs megoldások nem csak azért rendkívül hasznosak, mert költséget takaríthatunk meg általuk, hanem azért is, mert megfelelő módon használva őket javíthatnak a dolgozói-és az ügyfélélményen is.
A digitalizációs megoldások sokfélesége a kiterjesztett valóság technológiáktól kezdve, a Big Data adta adatvezérelt folyamatokon át, az illat marketingig, a világítástechnika tudatos és jól megtervezett használatáig terjed, de említhetjük a különböző IoT eszközök alkalmazását, az SMS alapú sorszám rendszereket vagy a különböző CMS megoldásokat is.
Csak néhány példa az elmúlt évek gyakorlatából:
A digitalizáció eredménye az Amazon pénztár nélküli rendszere, amely mennyezetre szerelt kamerák és polcokra helyezett szenzorok segítségével térképezi fel, hogy az üzletbe betérő Amazon ügyfelek pontosan merre jártak az üzletben, mit vettek le a polcokról és mit helyeztek a kosarukba. Egy ilyen Amazon Go üzletben csak annyi a vásárló dolga, hogy összeszedje a neki megfelelő termékeket, majd kisétáljon a boltból. A számla természetesen email üzenetben érkezik. A technológiát 2016 decembere óta alkalmazzák sikeresen, ma már 26 egyesült államokbeli üzletükben használják beleértve az első hagyományos élelmiszerboltjukat is, amelyet idén februárban nyitottak meg. A technológia, ahogy az lenni szokott, eladó. A Reuters szerint mindössze néhány hét alatt telepíthető és az előzetes várakozások szerint az első alkalmazói a reptéri üzletek lesznek. A jelenlegi járványhelyzet várhatóan még inkább felgyorsítja a hasonló megoldások terjedését.
Egy másik érdekes példa a Lowes barkácsáruház LoweBot elnevezésű robotja, amely nem csak segít az akár több nyelven feltett vásárlói kérdések megválaszolásában, de el is kíséri a vásárlót a keresett terméket tartalmazó részlegre és a konkrét polchoz. Mindezeken túl, ha már ott van, minden szükséges információval ellátja a vásárlót az adott terméket illetően, majd, ha végzett, végigszkenneli az adott polcokat, hogy ellenőrizze azok töltöttségi szintjét is, ezzel segítve humán kollégáit az árufeltöltés hatékonyabbá tételében. A LoweBot digitális asszisztens 2016 óta áll a vásárlók rendelkezésére az Egyesült Államokban.
Izgalmas kezdeményezés az AR technológia is, vagyis a kiterjesztett valóság kiskereskedelemben való sikeres alkalmazása. A Lacoste például már 30.000 felhasználójával próbáltatta fel cipőit AR mobil applikációján keresztül. A Sephora is a mobiltelefon kameráján segítségével mutatja meg nekünk, hogyan is festenénk a kiválasztott sminktermékben. S mindehhez még csak ki sem kell tennünk a lábunkat az otthonunkból.
Az in-store élményt gazdagítja ugyanakkor a virtuális próbafülke. Ha például betévedünk a Topshop moszkvai üzletébe vagy a Timberland varsói boltjába meg sem kell szabadulnunk ruháinktól, hogy egy másikat felpróbálhassunk. A 80 inches képernyőn Kinect technológiát felhasználva a rendszer valós időben jeleníti meg a vásárlót tetőtől talpig, akinek csak annyi a dolga, hogy a rendszert egyszerű kézmozdulatokkal irányítva válasszon a felkínált ruhadarabok közül.
E néhány példa is jól érzékelteti, hogy a technológia utat tör magának a kiskereskedelemben is.
A digitális transzformáció bonyolult?
A fentebb bemutatott példák és társaik igen ígéretesek, de számos olyan van közöttük, ami jelentős pénzügyi beruházással és időigénnyel jár, s ezért az alkalmazását nem minden kereskedelmi hálózat engedheti meg magának. Az is előfordulhat, hogy egy kereskedő esetleg nem elég bátor, hogy az első kipróbálók között legyen, ezért gondolhatnánk azt is, hogy a digitális transzformáció bizony egy nehézkes, drága és bonyolult dolog.
Szerencsére azért van miből választani, hiszen erős a kínálat a felhasználók mindennapjait megkönnyítő szoftveres megoldások terén is: gondoljunk csak az általános vállalatirányítási feladatokra (ERP) kifejlesztett vagy a célzott, jól körülhatárolt részterületekre fókuszáló rendszerekre (webshop, POS, Inventory Management, Order Management, CRM stb.). Az ilyen megoldások demokratizálják a digitalizációt, hiszen ezekhez az eszközökhöz már nem csak nagyvállalatok, hanem a legkisebb, akár kezdő vállalkozások is hozzáférhetnek. A lehetőség mindenki előtt nyitva áll.
Az is igaz, hogy a digitalizációval így is foglalkozni kell: ki kell találni az új működés elemeit vagy át kell alakítani a meglévőt, informatikai eszközöket kell beszerezni, oktatni kell a kollégákat, és a sokféle feladatot sokszor egyszerre, kampányszerűen kell végezni.
Ahogy fentebb is láthattuk azonban, nem kell egyből emberi erőforrás nélküli, önvezető boltok létrehozására gondolni, a digitalizáció elérhető ennél kézzelfoghatóbb, beláthatóbb fejlődésen keresztül is. Ez viszont úgy tűnik, szükséges.
A digitalizáció egyet jelent a humán erőforrás jelentőségének csökkenésével?
Felmerülhet a kérdés, hogy a digitalizáció vajon leválthatja-e valaha a humán erőforrást. Ennek megválaszolására mindenekelőtt ismerni kell a vásárlók igényeit. Jó az nekünk, ha nem találkozunk élő emberrel vásárlás közben? A trendek nem ezt mutatják. A PWC 2019-ben 15.000 fő bevonásával végzett 12 országra kiterjedő kutatásában például arra jutott, hogy a termék központú folyamatokat fokozatosan felváltják az ügyfélfókuszú folyamatok és a korábban megszokott ROI (Return of Investment) mutatók helyett célszerűbb lenne a ROX (Return of Experience) jelzőszámait használni. A kutatás rámutatott arra is, hogy az ügyfélélmény (Customer Journey) tökéletesítésének egyik lényegi eleme a korábban csak keveset tárgyalt dolgozói élmény (Employee Journey).
Elégedett dolgozó = elégedett ügyfél
A minőségi kiszolgálás nagyobb fizetési hajlandóságot jelent. A vásárlók 16%-kal hajlandóak többet fizetni, ha jó tapasztalattal távoznak egy üzletből. Viszont már egyetlen rossz élmény akár végleg elfordíthatja a vásárlót az adott üzlettől, sőt a márkától is. A kutatásból az derült ki, hogy minden harmadik vásárlóra igaz, hogy egyetlen rossz tapasztalatot követően többé nem vásárolna az adott üzletben. Jó hír ugyanakkor, hogy a kutatások azt is megerősítik, hogy a gyorsaság, a segítőkész személyzet és a kedves kiszolgálás elégedetté teszi a vásárlót, és ez minden kereskedő álma, hiszen ebből lesz a bevétel.
Ha a technológia jobbá és hatékonyabbá teszi a kiszolgálást, akkor maximalizálható az ügyfélélmény. A vásárlók 82%-a számára kiemelten fontos az emberi interakció a vásárlás során, s ezért lesz fontos figyelni a dolgozói élményre. A vásárlók nem díjazzák, ha nem kedves a kiszolgálás vagy ha a dolgozónak nincs megfelelő tudása és ismerete az áruház termékkínálatáról (lásd 1. ábra).
1. ábra: Mi okozza a vásárlók elvesztését? A PWC 2019-es kutatása alapján.
Mindezek alapján kijelenthető, hogy fontos az emberi erőforrás, a munkatárs hosszú távú megtartása, motivációja, viselkedése, érzései. De hogyan befolyásolható mindez pozitív irányban és miként segíthet ebben a digitalizáció?
A digitalizáció egy dologhoz biztosan hozzájuttat bennünket: információhoz. Már csak meg kell érteni az adatokat, és felhasználni az eredményeket.
Vásárlóink tevékenységeit sokféle módon, adatok millióival követhetjük. De mi a helyzet a dolgozóink tevékenységével? A digitalizációs adatgyűjtés révén az ő esetükben is pontosan megtudhatjuk, mivel telik egy-egy munkanapjuk. Az adatgyűjtés és mérés ugyanolyan fontos és kivitelezhető feladat a dolgozói teljesítmény esetén is, mint a vásárlói aktivitásnál. Mindez azonban elsősorban egy jobb munkavállalói környezet kialakítását célozza. A dolgozóknak adjunk felhatalmazást, legyen a rendszer, amelyben dolgoznak transzparens és egyértelmű. Fontos, hogy adjunk célt és küldetést nekik, segítsük dolgozóink tanulását és fejlődését, valamint biztosítsunk rugalmasságot és mobilitást a munkavégzésük során.
Vezessünk be olyan megoldásokat, amelyekben az információ segíti a munkát és nem csak egyszerű adatlap digitális köntösben. Mutassunk meg minden, a dolgozóra vonatkozó teljesítményadatot valós időben. Legyen szó akár értékesítési célról, jutalékról, versenyről vagy karrier rendszerről, ha a dolgozónk bárhol, bármikor, akár mobil eszközéről is pontosan látja, hogyan teljesít, hol áll a havi jutaléka, hányadik helyen van az éppen futó értékesítési versenyben, vagy hol tart a céges karrier rendszerben és mi kell ahhoz, hogy feljebb léphessen, akkor sokkal motiváltabb lesz. A motiváltság már rövid távon javítja munkamorálját, és segíti a hosszú távú elköteleződést, ami egyenes út a jobb minőségű kiszolgálás felé.
Az ilyen megoldások előnye ugyanakkor vezetői oldalról is megmutatkozik, hiszen a menedzsereknek segíti az üzleti tevékenységek folyamatos monitorozását: azonnali fókuszváltást tesz lehetővé, segít megérteni az értékesítési trendeket és a dolgozói magatartást, általa ellenőrizhetővé válik a dolgozók tudása és kijelölhetővé a szükséges oktatások, képzések köre.
Mi, az Assisternél azon dolgozunk, hogy több szempontból is segíthessük a kereskedelmi hálózatok napi működését. Ehhez a kisvállalkozásoktól egészen a legnagyobbakig kínálunk modern szoftvermegoldásokat. Értékesítési szoftverünk könnyen kezelhető POS szoftvert kínál nyugta és számla nyomtatással, kedvezmény-és ügyfélkezeléssel, logisztikai támogatással, valamint a kiskereskedelem igényeit kielégítő riport megoldásokkal. Ezen túlmenően olyan motivációs megoldásokat is kínálunk, mint az értékesítési célok és jutalékkezelés, értékesítési versenyek, karrier rendszer és tudásellenőrző kvízek. Mindezeket természetesen korunk elvárásaihoz igazítva valós időben, felhasználóbarát felületekkel, mobil platformokon, felhőalapon.
Sóvári Péter
